AI赋能叠加政策回暖，传媒行业23年领涨市场

截至5月24日，传媒行业23年领涨A股市场：自22年底以来，传媒行业受到政策边际转好、AIGC快速发展等因 素的催化，实现快速反弹。AI方面，22年底OpenAI发布ChatGPT，AIGC也成为23年市场关注度最高的技术， 作为AI落地最快的板块，传媒行业迎来beta行情（普涨），我们认为后续可以关注在业绩层面有较好体现的公 司；政策方面，游戏版号重新发放及国家对数字经济的支持等政策亦带来市场情绪面修复，带动板块上涨。基 于以上两大因素，截至5月24日，申万传媒行业23年涨幅达35.8%，同期沪深300微跌0.3%。

AI多方位赋能传媒行业，助力个细分板块降本增效

(相关资料图)

游戏：AI有望在游戏NPC对话生成、玩家UGC内容创作、游戏研发过程降本增效等多方面赋能游戏，帮助 游戏企业加速精品化进程、丰富游戏玩法，有助于提升玩家游戏体验从而提高用户留存以及游戏流水表现， 游戏行业受AI催动的基本面改善程度值得期待。

出版：AI可以赋能文字出版、音像出版和视频出版等多个领域，并在创作、数据流分发、编辑整理等多个 维度提供行业增长动能。同时出版行业拥有大量的文本、音频和视频数据，可以作为AI训练的基础，未来 高质量的数据是通用大模型训练的重要资源，出版行业有望赋能大模型的Unsupervised Learning过程，增加 行业附加值。

广告营销：AI可以提高营销物料生产效率、通过数据分析助力广告企业推进个性化营销从而提升广告转化 率以及投放效率、创新广告形式等多方位赋能广告营销行业，助力行业降本增效，叠加23年消费复苏等因 素的积极影响，广告营销行业23年有望迎来复苏。

政策边际转好，支持传媒行业健康平稳发展

22年底以来，传媒行业相关政策边际转好，传媒行业有望在政策支持下实现长期平稳健康发展：行业政策趋于 缓和，助力传媒行业供给侧改善，从而提振行业整体基本面，如游戏版号发放、内容审核等政策的缓和以及国 家鼓励数字经济等政策的出台均对游戏、影视、广告、出版等传媒子行业起到了不同程度的催化作用。其中， 游戏行业受政策利好催化最为显著，版号恢复稳定发放提振行业供给侧，有望催化游戏行业业绩快速复苏，因 此申万游戏行业年初至今领涨传媒板块。

23Q1传媒行业获公募基金加仓，游戏独占鳌头

传媒行业公募基金持仓环比提升显著，游戏最受青睐： 2023Q1传媒行业公募基金持股市值为327.61亿元，环比上升69.43%；公募基金配置比例为1.16%，环比上升 0.49个百分点，行业已获得连续公募基金连续两个季度加仓，同时持仓市值上涨幅度较为明显。 从传媒行业细分板块来看，传媒各细分板块23Q1除广告营销外公募基金均呈现加仓态势，其中游戏公募基 金持仓占流通股比为3.75%，全细分行业占比最高，环比上升1.88个百分点，从细分行业持股量第三跃至第 一；其次为数字媒体、广告营销、影视院线、出版、电视广播。 目前传媒行业公募基金持仓/机构参与度仍处低位，处于基金配置底部位置，行业具备优质筹码结构。整体来看， 虽然23Q1机构持仓有所上升，但在多年低配情况下下加仓仍需过程，目前筹码结构或不构成行情压力。

半年度策略：关注应用落地+起量

传媒行业本身一大特点为供给催化需求，优质的电影、游戏、综艺、歌曲、文章等天然具备催化需求的能力。 未来AI在应用端的价值体现在于降本、增效、提质，其中传媒行业承接下游应用的大量需求。从产业周期来看 AI在应用端密集使用并形成产业规模需要时间沉淀，市场对于应用落地给予了较高的预期。 我们认为AI相关应用可以参考过去互联网浪潮中的产业周期，从“应用预期”到“应用落地”，再到“应用起 量”，最后完成“应用变现”。目前A股企业大部分在“应用预期”及“应用落地”阶段，建议未来关注用户 量有望上升的应用及相关企业。

游戏：23年版号发放维持稳定，政策边际转好助力行业发展

游戏行业政策边际转好：自22年11月以来，游戏版号持续稳定发放，同时人民日报发文《深度挖掘游戏产业的 价值,机不可失》，我们认为我国对游戏行业政策态度呈现边际转好态势。此外，我们认为目前版号审核以原创 性、文化内涵、内容质量为标准，精品化导向明显，有助于出清行业内的劣质游戏。 我国游戏需求旺盛，且未来ARPU有望持续提升： 需求方面，2022年中国游戏市场实际销售收入同比下降10.33%，国内游戏玩家下降0.33%，而2022年游戏版 号发放数量减少32%，表明在游戏版号供给端持续预冷的态势下，玩家总量对比去年同期基本保持稳定，我 国游戏行业在需求端仍旧具备长期繁荣的源动力； ARPU方面，2022年移动游戏人均用户支出为344元；根据statista，2022年美国移动游戏人均支出为137美元， 是中国用户的2倍以上。未来随着我国游戏逐渐向精品化发展，游戏质量不断提高，玩家人均付费有望提升。

游戏：AI赋能游戏行业

助力NPC实现高自由度对话：游戏接入AIGC技术有望使NPC实现有感情、不重复的无限对话。如在3月31 日的GDC大会上，Meta AI的CICERO AI在策略游戏Diplomacy中已经达到了人类级表现。相关实践为AIGC 在游戏领域的里程碑，未来游戏在在满足玩家需求的层面上进一步扩充能力范围，通过激起玩家情绪的方 式为游戏领域增添新的卖点。

助力行业降本增效：游戏研发过程中涉及大量原画制作、模型建立等过程，传统研发过程中，需要人为利 用游戏引擎生产游戏内容，随着AIGC技术不断发展落地，美工、建模等工作有望实现高效迭代、快速产出。 根据测算，目前AI技术可为游戏带来5-10%左右的降本空间，随着未来如AIGC生成3D画面等技术的成熟， 降本空间有望进一步提升。

广告营销：23年广告主投放意愿有望边际修复，关注互联网广告与梯媒行业增长

展望2023年，广告行业后续修复空间较大：根据CTR数据测算，广告市场整体刊例花费处于历史区间下沿位置 （排除2020年初疫情影响），在目前宏观经济复苏周期中向上修复空间较大。叠加国内GDP恢复超预期带来的 广告主信心回升，广告复苏略微滞后于消费复苏，22Q2低基数影响以及23Q2“618”购物节带来广告投放需求的 提升等因素，我们认为广告市场或将在23Q2迎来拐点。 广告营销细分赛道中，梯媒与互联网维持增势：广告行业本质为抓取消费者注意力，互联网广告规模因互联网 渗透率提升、用户使用时长逐渐增加近年增速较快，同时互联网广告受AI益处益处较大，有望受AI及宏观复苏 双重因素提振下快速复苏；梯媒依靠其场景优势可以对城市主流消费人群形成高频次有效触达，根据CTR数据， 其近三年复合增速为所有广告细分子赛道第一名。

广告营销：AI多方面驱动广告营销行业增长

提高内容生产效率，实现降本增效：广告营销领域需要大量文字、图片等内容的创作，而AIGC输出形式多 样，包括短时间内的内容创作的优化、图像渲染、视频创作、文案生成、声音录制等，可以满足广告行业 内容创作方面的需求，因此在内容生产环节应用AI技术可以有效提升内容生产效率。 助力用户画像生成，实现个性化营销：广告行业客户定制化、实时优化需求高，因此具备广阔的AI 应用前 景。AI技术可以优化广告投放的匹配度和转化率，为广告主和用户创造更多的价值，在精准投放以及数据 分析等方面给予行业内公司助力。 AI增加信息交互频率、时间，提高广告触及率：自然语言AI的应用使得用户停留在信息页面的时间增加， 同时对话式互动频率大于传统搜索式互动，互联网广告触及率有望增加。

出版：稳定基本面+低估值，出版行业估值具备提升空间

出版行业整体营收规模维持稳定，头部企业均为国有出版公司：2022年出版行业收入1449亿元，同比增长 4.05%：除2020年疫情影响导致供应链压力变大/线下门店开业困难外，出版行业近五年均维持正增速。行业集 中度较高，收入前五企业均为国有出版公司，分别为凤凰传媒、中南传媒、浙版传媒、皖新传媒、山东出版， 行业CR5为42%，CR10为75%。 出版行业估值处于历史中位，仍有修复空间：近期，受AI概念带动，出版行业估值显著回暖，截至5月4日，申 万出版PE（TTM）为23.61x。回顾历史估值水平，受宏观经济承压、疫情反复等因素影响，出版行业估值承压， 在20-22年维持在10x-20x的低位水平，远低于此前20x-40x的估值水平（2014-2017年平均PE为31x）。2023年随 AI相关技术发展、应用不断落地，出版行业估值迎来显著修复，但仍旧处于此前中枢偏下水平。我们认为出版 行业在基本面稳定增长、AI加持的成长环境下仍有可观价值提升空间。

出版：AI、出版双向赋能，有望协同发展

AI赋能文字出版：在文字出版领域，AI可以实现可以用来自动进行内容创作、内容编辑、内容审核、自动 摘要与标签、翻译和内容本地化等工作，帮助出版商节约时间成本，提升工作效率。 AI赋能音像出版：AIGC可以为音乐、广播剧和有声书等项目提供创意素材和内容生成。例如，音乐创作领 域的AIGC可以帮助作曲家生成新的旋律和和弦进行，在提升效率的同时为创作提供灵感与创意。 AI赋能视频出版：在视频制作领域，AI可以自动执行动画制作任务、特效制作、提供专业水平的剪辑方案、 自动将视频转换为不同格式和分辨率等，有效降低生成视频、处理视频的成本。 出版赋能AI：出版行业可以为通用大模型训练提供高质量的数据集，因为出版行业拥有大量的文本、音频 和视频数据，这些数据可以作为AI训练的基础。通过提供这些高质量的数据集，出版行业可以帮助AI更好 地理解人类语言和文化。

影视及数字媒体：供需两侧双向复苏，影视院线快速复苏

影视院线行业23Q1实现快速复苏：2022年影视院线行业受疫情反复/线下活动受限影响导致内容供给以及观影 需求下降，导致影视院线行业业绩承压。根据猫眼数据，2022年中国影视票房为299亿元，同比下降36.4%。自 23Q1开始，随着疫情防控政策优化，线下流量及消费出现快速复苏，消费者观影需求实现快速复苏；同时，影 视拍摄工作疫后正常开展，内容定档节奏逐步恢复正常，带动供给侧修复。23Q1中国影视票房为159亿元，同 比增长13%；其中春节档票房为67.7亿元，同比增长12%，为历史第二高票房；五一档合计上映电影19部，显 著高于22年的6部，23年实现五一票房15.27亿元，较19年五一档基本持平，已基本恢复至疫情前水平，为历史 第三高五一票房。 影视院线公司23Q1业绩显著修复:23Q1影视院线行业公司营收及利润端均有改善，如上海电影23Q1收入为1.78 亿，同增12.9%，扣非归母净利0.24亿，同增520.82%。整体来看，影视行业Q1业绩反应行业基本面好转情况。

影视及数字媒体：内容供给回暖，优质内容带动行业盈利能力提升

监管趋稳，内容供给逐渐回暖：2019年以来，网剧纳入广电总局审核范围，审批逐渐趋严，叠加22年各平台降 本增效以及疫情等因素影响，内容供给承压。自22Q4以来，备案剧集数量呈现复苏趋势，叠加疫情常态化等因 素，内容供给边际向好。根据云合数据，23Q1上新国产剧集92部，同比增加12部；全网剧集正片有效播放782 亿，同比上涨2%;会员内容正片有效播放436亿，同比上涨27%。 优质内容供给有望推动行业ARPPU增长，带动行业盈利能力提升：国内数字媒体自制体系逐渐成熟，内容供给 质量亦不断提升，23Q1《狂飙》《向风而行》《显微镜下的大明之丝绢案》《三体》等多部剧集爆火。热门剧 集将推动行业会员/ARPPU增长，如《狂飙》非会员仅可观看前2集，《我们的日子》《回响》等剧集均为VIP 完结1周后开始转免。根据云合数据，23Q1会员内容有效播放占大盘比例为56%，同比上涨11个百分点；其中 芒果及爱奇艺涨幅较高，爱奇艺会员内容有效播放同比增长83%，芒果TV同比增长33%。

AI赋能剧本创作环节：AI目前可以初步生成剧本，如DeepMind发布的“Dramatron”，只需要给出一句话大 纲，就可以自动生成包括标题、角色列表、情节、场景描述和对话的完整脚本，并且连贯性极强。国内首 部 AI 正式参与剧本创作的作品剧本《蝶羽游戏》已经完成，将于年内开机。 AI赋能中期拍摄环节：传统拍摄需要在摄影棚中搭出实景，这对影视拍摄来说成本相对较高，而AI则可以 节省该部分成本。如中国电影自主研发的“中影·幻境”LED全数字虚拟拍摄系统集成了数字虚拟资产、动 捕、LED显示、实时渲染等多项影视技术，对于节约剧组的制作周期、成本等都有很大帮助。 AI赋能后期剪辑环节：AIGC可以为视频编辑人员提供自动剪辑建议，如选择合适的切换点、镜头和音乐等。 通过分析视频内容、节奏和情感，AIGC可以生成专业水平的剪辑方案，从而提高视频剪辑的效率。 AI赋能电影宣传环节：AIGC可自动生成电影海报以及预告片，助力电影宣传。如Adobe Premiere Pro可以快 速选取电影高光片段，并制作相应电影预告片；AI文生图/文生视频等跨模态生成能力亦对海报及宣传片制 作有所助力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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